La moto está vendida. Ya no son necesarios grandes despliegues argumentativos para convencer a casi cualquier anunciante de que tiene que aumentar su inversión en Internet. Se ha alcanzado el tipping point, y en poco más de un año casi hemos pasado de un extremo a otro; apenas ha habido etapa intermedia entre el recelo que ha caracterizado la actitud de los anunciantes, agencias creativas y agencias de medios desde la explosión de la burbuja al comienzo de la década, y la euforia desbocada que vivimos desde finales del 2006.
Habrá que ver cómo afectan finalmente al sector de Internet los nubarrones económicos que se ciernen sobre la economía mundial, pero tengo la impresión de que el déficit de credibilidad que tanto le ha perjudicado -desde el punto de vista de inversión publicitaria- durante años, ha tenido un efecto positivo no buscado que le ayudará a sortear las dificultades que se avecinan en mejores condiciones que el resto de medios. La larga travesía en el desierto obligó al sector a desarrollar herramientas de seguimiento del impacto de la inversión y de medición de la eficacia que superan a las disponibles para cualquier otro medio. Creo que no es descabellado conjeturar que en tiempos de incertidumbre como los que aproximan, tanto anunciantes como agencias de medios, tenderán a concentrar la inversión en acciones cuyos resultados sean más fácilmente mensurables, y ahí Internet está a años luz.
La verdad es que, como profesional de la investigación, admiro el empeño y la obsesión de los soportes interactivos por demostrar su aportación de valor. Qué cierto es eso de que el hambre agudiza el ingenio…(aunque, ahora que lo pienso, se me hace difícil imaginar a Sergey Brin buscando restos de comida entre los contenedores de Mountain View)
No obstante, a medida que Internet es más utilizado desde una perspectiva estratégica (menos táctica) por los anunciantes de los sectores tradicionales, crece la demanda por conocer -además de la exposición y la interacción del consumidor con la comunicación- el impacto en términos de branding. No basta con saber cuántos han estado expuestos o han interactuado con nuestra comunicación; resulta necesario conocer cómo ha modificado la percepción de la marca y cómo puede haber influido en el comportamiento del consumidor.
El desarrollo de los formatos publicitarios rich media hace viable reproducir en Internet comunicación de marca asimilable a la que se puede hacer en televisión. Ya no se trata de llevar al internauta a una comunicación que está en un site (entre otras cosas, porque conseguirlo es cada vez más difícil), sino de servirla allá donde el navegante se encuentre. En este contexto, pierden relevancia algunos indicadores clásicos de medición de resultados de la publicidad interactiva (como el CTR).
El hecho de que un usuario de Internet esté expuesto a una creatividad no es garantía de que haya sido impactado. Esto es así para cualquier medio, pero resulta especialmente válido referido a Internet. Aunque son difusos los principios de psicología cognitiva que lo explicarían, quienes investigamos cómo funciona la atención en Internet (apoyándonos fundamentalmente en técnicas de eyetracking) hemos comprobado que a medida que madura la relación del usuario con el medio se desarrollan eficaces mecanismos de evitación de la publicidad. Esto seguramente lo habrán notado si en algún momento han intentado explicar telefónicamente alguna sencilla funcionalidad de Internet (como, por ejemplo, abrir una cuenta de correo electrónico) a un usuario novel. ¡Les distrae cualquier estímulo publicitario que nosotros ni siquiera vemos! Si no lo han hecho, inténtenlo y pongan a prueba su paciencia.
Tengo una mala noticia para las agencias interactivas: ¡Los Postest han llegado a Internet! Y no vean las cosas tan interesantes que empezamos a saber sobre el verdadero funcionamiento de la publicidad online. En mi próximo post les contaré un inquietante hallazgo que se desprende de uno de estos postest que recientemente he realizado. Les adelanto el titular: Hay targets de internautas (heavy users de plataformas Web 2.0) a los que es casi imposible llegar mediante acciones publicitarias online convencionales. En fin, ya les contaré algo más en la siguiente entrada. Mientras tanto, creo que podría ser interesante discutir sobre cómo afectará la crisis a la inversión en Internet. ¿Comparten mi optimismo?
