Entras en un concesionario de coches multimarca. Un comercial, desde la distancia, te observa. Se fija en tu sexo (¿hombre o mujer?), edad y look personal. Toma nota de estos detalles en una PDA. Toda esta información le sirve para hacerse una idea de quien eres y saber con qué marca y modelo te va seducir. Pero le falta un dato fundamental sobre ti. Se te acerca, te da los buenos días y demás cumplidos, para inmediatamente preguntarte:
- ¿Tiene usted más hermanos o es hijo único?
Con cara de extrañeza, respondes:
- Pues tengo dos hermanos. ¿Los conoce?
- No, supongo que no, comenta éste mientras añade algún dato a su PDA. Acto seguido vuelve al ataque. ¿Me podría decir el orden en el que usted nació en relación a sus hermanos? Es el primogénito, el segundo, el tercero…..
- Pues soy el primogénito, pero…¿a qué vienen esas pregun….
- ¡Le va a encantar el nuevo Volvo V70! Sígame -te corta entusiasmado el comercial, mirando a su PDA. Es el ideal para las personas como usted: conservadoras, perfeccionistas, amantes de los valores tradicionales…
Aún desorientado por el excéntrico interrogatorio al que te ha sometido le sigues hasta el corner de Volvo. Allí está expuesto el flamante nuevo V70. Efectivamente -como te anticipó-, te encanta. No necesitas ver nada más. Amor a primera vista. Flechazo total. Pasmado, te giras hacia el comercial, y le preguntas:
- ¿Cómo supo que este coche me gustaría?
- ¡Fue usted quien me lo dijo!, te responde. El V70 es un coche claramente dirigido a personas como usted. Varones, de entre 40 y 50 años, y primogénitos. ¿Lo ve? Lo pone aquí en mi PDA ¿No ha oído hablar de la Birth Order Theory?
- Me temo que no. Ilústreme, por favor, contestas con curiosidad.
- Pues verá -comienza a relatar el comercial-, según un estudio de la Universidad de Oslo y el Instituto de Salud Ocupacional de la misma ciudad -cuyos resultados han sido recientemente publicados por la prestigiosa revista científica Science- el orden en el que uno nace en el seno de una familia condiciona de manera significativa aspectos tan relevantes como el Cociente Intelectual (CI), la personalidad y los valores. Por ejemplo, según este estudio, usted debería tener, en promedio, un CI superior al de su hermano mediano en 2,3 puntos, y 3,4 puntos por encima del pequeño. Y, no, no se crea que esto tiene que ver con que el “acabado del producto” de sus padres empeorara con cada nuevo vástago. Las diferencias no se explican por motivos biólogicos, sino ambientales. Si la explicación fuera biológica, siempre los hijos únicos, en cuanto primogénitos, deberían ser más inteligentes, y, sin embargo, no es así; los hijos únicos -de acuerdo nuevamente con ese estudio- son menos inteligentes que los primogénitos de familias en las que ha habido más hijos. Pero, como le decía, el orden de nacimiento no sólo influye en el nivel de inteligencia de las personas, sino en determinados rasgos de personalidad. Así, por ejemplo, está demostrado que los primogénitos -como usted- tienden a ser más conservadores, amantes de los valores paternos, sosegados…A los hermanos medianos, por contra, les cuesta más encontrar su camino en la vida, y tienden a desarrollar más relaciones con iguales que jerárquicas. ¡Y qué decir de los pequeños! Bohemios, rebeldes, amantes del riesgo, hedonistas… Pues bien, partiendo de esta teoría, al dueño de la red de concesionarios a la que pertenecemos se le ocurrió estudiar en qué medida esta variable -orden de nacimiento- correlacionaba con la atracción que producían deternimadas marcas y modelos. Contactó con cientos de individuos que habían comprado un coche en sus concesionarios en los útimos 2 años simplemente para preguntarles su número de hermanos y la posición que ocupaban en la lista. Después cruzó esta información con la marca y modelo de coche que habían adquirido, y…bingo!! Se demostró que existe correlación. Así, por ejemplo, los primogénitos prefieren Volvo a BMW. Entre los diferentes modelos, se suelen decantar por versiones familiares, modelos de aspecto robusto, con grandes extras de seguridad. Los benjamines, por contra, sienten más simpatía por Peugeot que por Volkswagen. No están muy dispuestos a dejarse todos los ahorros en un coche que les dure 5 años, porque no se ‘hipotecan’ a tan largo plazo. A partir del análisis de toda esta información, incorporando otras variables como el sexo y la edad, hemos llegado a saber casi con total acierto los gustos de cada nuevo cliente, para así recomendarles aquellos coches que les vienen como anillo al dedo.
Tú, embobado, simplemente asientes con la cabeza -cual perrito de luna trasera de coche-, mientras intentas asimilar que todo lo que te une y separa de tus hermanos tiene que ver con algo tan aperentemente insignificante como el orden en el que vuestra madre os trajo al mundo.
(Este relato forma parte de un artículo en desarrollo que estamos elaborando en The Cocktail Analysis para ilustrar un nuevo modo de targeting que hemos planteado inspirados por la Birth Order Theory. Estamos estudiando si la variable “orden de nacimiento” en sí misma tiene capacidad explicativa sobre los patrones de consumo y en qué medida se podría utilizar para targetizar y posicionar marcas. Se trata de un proyecto apasionante, en el que comenzamos a dar los primeros pasos, y al que os invitamos a participar con ideas, ejemplos, experiencias…. Si deseas hacerte con una visión general de la teoría, te recomiendo la lectura de este artículo publicado ayer en El País.)