Un estudio realizado por la firma Anderson Analytics, publicado recientemente por eMarketer, nos desvela quiénes son los auténticos gurús para los ejecutivos de marketing estadounidenses. La verdad es que el estudio es muy interesante para hacerse una idea del imaginario referencial de estos profesionales.
¿Y cuáles son sus libros de cabecera?
Este fin de semana llega a las pantallas Bee Movie, de los creadores de Shrek y Madagascar. Por supuesto, el estreno ha venido acompañado de una importante campaña publicitaria. Me ha parecido muy original la iniciativa de sobreimprimir (tenuemente, como marca de agua) la gráfica de la campaña sobre una de las páginas dedicadas a la cartelera del diario Público. No sé hasta qué punto puede ser un formato algo molesto para el lector, pero, desde luego, resulta altamente impactante y relevante. ¿Podríamos llamarlo publicidad contextual?
¿Cuál es el alcance real de lo que -con absoluta vaguedad- denominamos “movimiento anti-sistema”?, En estos momentos, ¿Cobra o pierde fuerza? Mi impresión es que la pierde. Reconozco que mi opinión se basa casi exclusivamente en la observación de dos fenómenos que, generalmente, están presentes en casi todos los procesos de desactivación de la discrepancia colectiva:
Un ejemplo más que evidente del segundo fenómeno lo encontramos, por ejemplo, en la comunicación de las entidades financieras. Ante este debilitamiento del movimiento anti-sistema, se han apresurado a integrar -con una dosis de cinismo sin parangón- formas de comunicación y códigos estéticos que le eran propios.
Paseando ayer tarde por una céntrica calle comercial de Mataró (Barcelona), me llamó la atención que en el escaparate de una oficina del Banco Sabadell Atlántico se mantuviera -teniendo en cuenta la hora tardía- una ‘pintada’.
Inevitable leerlo: “per fi una hipoteca per flipar” (por fin una hipoteca para flipar). El mensaje se entiende mucho mejor si se contextualiza con la cartelería que hay detrás, correspondiente a un producto hipotecario dirigido a los jóvenes.
Evidentemente no se trataba de una pintada espontánea, sino de un elemento más de la campaña. El axioma mcluhaniano de “el medio es el mensaje” cobra con este medio (la pintada) todo su sentido. Cuando uno ve una pintada sobreimpresa en otro mensaje, de inmediato supone que se trata de un “contramensaje”, y resulta casi instintivo leerlo; especialmente si de algún modo simpatizas -como suele ser habitual en cualquier joven intelectualmente sano- con este tipo de contramensajes. Por su rol central en el sostenimiento del modelo económico actual, las entidades financieras, como cualquiera puede haber observado, son objeto habitual de “pintadas” (cada vez menos, tengo la impresión) con mensajes anti-sistema, que son apresuradamente eliminadas. En el contexto de esta campaña, justamente se juega con esta capacidad natural de impactar de las pintadas en el target de la comunicación (los jóvenes).
Pero hay más ejemplos de la integración de lo anti-sistema en la comunicación de las entidades financieras. Me viene a la cabeza por ejemplo la estética de la gráfica de Caja Navarra.
Tengo el libro en mis manos. Por el módico precio de 9,90 €, 183 páginas repletas de consejos y direcciones para ahorrar en partidas tan variadas como moda, viajes, coches, combustible, comunicaciones fijas y móviles, energía…y hasta en salud!! Un compendio exhaustivo y actualizado -se hacen eco incluso de Fon- sobre maneras, trucos y lugares para comportarse como un verdadero “consumidor inteligente” (así han titulado de hecho el primer capítulo).
Aunque gracias al libro he descubierto que tengo al lado de casa una de las gasolineras más baratas de España -ahora entiendo las colas que se forman-, en realidad lo he comprado porque tenía gran interés en analizar en profundidad la imagen de consumidor que proyecta.
“El consumidor inteligente” se ha convertido en un referente aspiracional de casi todo el mundo. Este libro, tal y como se cuenta en la contraportada, “Es mucho más que una guía sobre cómo comprar a bajo precio. Es un libro que orienta al comprador para que no se pierda en el complicado laberinto de precios bajos y ofertas o descuentos irrechazables. Bueno, bonito y barato facilita las claves para poder hacer una compra segura y responsable, así como las pautas fundamentales para moverse sin riesgo en el complejo y poco explorado de las compras por Internet”.
Como bien apunta Lipovetsky en La Felicidad Paradójica (Anagrama, 2007), es evidente que el sistema ha logrado superar exitosamente esa etapa en la que emergieron con fuerza los discursos anti-consumo. Nadie en sus cabales se atrevería a publicar un libro que incitara a ahorrar dejando de consumir cosas que no se necesitan. ¿Quién querría leer algo tan demodé? Hay que ahorrar gastando. Siendo un “consumidor inteligente”, cuanto más gastes, más ahorras. ¿Ahorrar para qué? Evidentemente, para consumir y seguir “ahorrando” más, en una proceso circular. El concepto de “ahorro” se ha desprendido de la noción de acopio de reservas para el futuro, para convertirse en un fin en sí mismo.
El “ahorrar” es también una experiencia. Tenemos que demostrar que somos buenos consumidores, consumidores inteligentes. Esto lo explotan muy bien varias compañías de seguros (Génesis con “Llamada del Ahorro”, Línea Directa ). Hablar en público sobre el ahorro hace ya tiempo que dejó de ser tema tabú. Pero, ojo, no se trata de alardear de que se ahorra pasivamente -dejando de consumir-, sino activa y casi compulsivamente. Tampoco puede ser a base de sacrificar nada (calidad o diseño), salvo en algunos casos, la marca. No obstante, en todo caso, el súmmun del consumidor inteligente es el que sabe ahorrar sin sacrificar la marca. En este contexto, el concepto “outlet” ha venido para quedarse entre nosotros un buen rato, y me temo que esto acabará trastocando casi todo lo que creíamos saber sobre la variable precio en el marketing mix.
Si es que no puede ser…no saco tiempo ni para asomar 5 minutos la cabeza por aquí!! ¿Qué está pasando por el mundo digital? Decidme algo!! ¿Cuál es el hype semanal? Es curioso la ansiedad que me produce pensar que están pasando centenares de cosas -intrascendentes a buen seguro- en nuestro querido y revolucionado sector y yo aquí -más liado que la pata de un romano- sin enterarme de la misa la mitad. ¿Padeceré hype adiction?, ¿Existe alguna clínica que me desenganche de Bloglines? Buff…
Al grano. Simplemente pasaba por aquí para avisar al personal de que ya está listo el programa del Seminario de Tendencias que Aedemo organiza los días 20 y 21 de noviembre en Madrid. Tiene muy buena pinta. Si bien el último seminario, que se llevó a cabo hacer un par de años, la gran mayoría de ponencias pusieron el foco en las nuevas técnicas de detección de tendencias, parece que en esta edición lo han querido consagrar a la aplicabilidad. Y básicamente de eso hablaremos nosotros; sobre cómo aterrizar macrotendencias de consumo. Menudo papelón!!
UPDATE: A través de un comunicado, Aedemo ha informado de que el seminario se pospone al primer semestre de 2008. Confirmarán fecha en breve.
Está en gallego, pero se entiende fácilmente: “Este vídeo vale su peso en oro”. Ésta es una de las frases que pronuncia el chico que filmaba con su terminal móvil la paliza a otro menor en Boiro, y que ha copado gran espacio en los medios durante los últimos días. El suceso, además, ha desencadenado un debate paralelo sobre la limitación del uso de estos dispositivos en las aulas.
Nos parece aberrante que alguien -y mucho menos un niño- sea capaz de llevar a cabo una agresión (brutal, en este caso, sí) con el único fin de grabarlo con un móvil para posteriormente difundirlo vía MMS o a través de plataformas de vídeo online (como YouTube). No lo entendemos, se nos escapa.
Tal vez me equivoco, pero tengo la sensación de que estamos juzgando los acontecimientos con cierto sesgo generacional. No sé si es que en mi pueblo éramos especialmente brutos -que puede que sí- , pero yo recuerdo haber presenciado de niño peleas y palizas con un origen tan ridículo como en el caso de Boiro, tanto en la calle como en el patio del colegio. Muchas de estas agresiones, y especialmente aquellas que se llevaban a cabo con los estigmatizados, tenían exactamente la misma intencionalidad que algunas de las grabaciones actuales de adolescentes: humillar, demostrar liderazgo, ridiculizar, … ¿De verdad que de niño nunca se han reído cuando les contaban alguna de las bromas -más o menos violentas o macabras- que alguien le había gastado a otro compañero?, 
¿Nunca comentaron con otros la ‘merecida’ paliza que fulanito le metió a menganito?, ¿No recuerdan aquella ocasión en la que un hermano mayor vengó la agresión a un hermano menor? Han cambiado los medios de difusión, pero no los fines.
En ningún caso trato de transmitir que me parezca “normal” que estas cosas sucedan. La violencia debe ser combatida, pero cada generación siempre determina cuáles son los umbrales que tolera. Pensando en los más jóvenes, no podemos por ejemplo obviar la admiración por la cultura Jackass . A lo que voy, es que, en el fondo, no asistimos a nada nuevo. Sin embargo, nos lo parece porque creo que valoramos la situación desde nuestra posición de “inmigrantes digitales”. Si la agresión de Boiro se hubiera producido en mis tiempos -soy de la Generación Chanquete- sólo se hubieran enterado los padres del niño agredido y ¡¡¡todos los niños del pueblo!!!! Es evidente que la capacidad viral inherente a las nuevas tecnologías le da otra dimensión, pero no sé hasta qué punto se pueden combatir las nuevas formas de comunicación de los nativos digitales. Échenle un ojo a este reciente estudio sobre las preferencias de medios de los preadolescentes y adolescentes.
Casualmente hace unos minutos estaba escuchando ‘Dylan’, el último recopilatorio de Bob Dylan. Una de las canciones incluidas es The Times They Are A-Changin’. Como estaba dándole vueltas a este asunto, algunas de sus estrofas han recobrado un sentido especial:
Come mothers and fathers
Throughout the land
And don’t criticize
What you can’t understand
Your sons and your daughters
Are beyond your command
Your old road is
Rapidly agin’.
Please get out of the new one
If you can’t lend your hand
For the times they are a-changin’.
Me ha llamado la atención que en una de las noticias de la edición en papel de hoy del diario Público (en papel) citarán como fuente una información aparecida en la portada de Menéame.net. Me resulta llamativo por cuanto que Menéame no es más que un agregador social de informaciones procedentes de medios convencionales y social media, que funciona mediante filtrado colaborativo. Los usuarios envían a la comunidad elementos que les resultan de interés, y el conjunto de sus miembros, mediante votaciones, decide qué es lo que se acaba publicando en la portada.
Es raro pues citarlo como fuente, pues, como en el caso que nos ocupa, la fuente -si entendemos como tal el lugar del que parte la noticia- es un blog (en concreto, este
blog) Me da que pensar que la periodista que firma la noticia de Público conoce muy bien el verdadero origen de la información, pero tal vez le resulta en cierto modo comprometedor citar como fuente un blog cuyo nombre es “Por la boca muere el Pez” (al que enlaza la entrada de Menéame). Y, en cierto modo, no me extraña. Aún no estamos del todo maduros para asumir como fuentes fiables de los medios tradicionales a simples mortales, aunque se dé la paradoja de que ahí reside en buena parte el éxito de la blogosfera.
El otro día comentaba con un compañero de trabajo -bastante crítico con Menéame- que tenía la sensación de que su sistema de filtrado colaborativo, a medida que crece la base de usuarios, se vuelve más “representativo” de los intereses del mainstream. Poco a poco deja de ser de un lugar sólo apto para frikis de la tecnología e Internet, para convertirse en un lugar en el que el output del proceso de filtrado es relevante para “casi” -enfatizo con el entrecomillado- todo hijo de vecino.
Pues sí, lo cuenta hoy El País, estamos a la cabeza mundial en número de licencias de Creative Commons (CC).
“Creative Commons está inspirada en la licencia GPL (General Public License) de la Free Software Foundation (Sin embargo no es un tipo de licenciamiento de software libre). La idea principal es posibilitar un modelo legal y ayudado de herramientas informáticas para así facilitar la distribución y el uso de contenidos para el dominio público.
Ofrece una serie de licencias, cada una con diferentes configuraciones o principios como el derecho del autor original a dar libertad para citar su obra, reproducirla, crear obras derivadas, ofrecerlo públicamente y con diferentes restricciones como no permitir el uso comercial o respetar la autoría original.” (Fuente: Wikipedia)
De los 60 millones de obras distribuidas bajo esta fórmula, más de un millón han sido generadas en España. ¿Hasta qué punto este dato puede estar relacionado con el hecho de que nuestro país esté también a la cabeza en piratería? Sospecho que podría existir una una relación entre ambos fenómenos. El nexo común entre ellos es, sin duda, la predisposición a compartir (legal e ilegalmente). Señores, señoras: Aquí hay un insight sobre el que habrá que profundizar
Hay estudios que demuestran que, cada vez más, el consumidor está utilizando la opinión de terceros a la hora de tomar sus decisiones de compra. Soy diabólico, lo sé, pero me encanta ir al supermercado y comentar mis impresiones sobre un producto cuando veo a alguien indeciso en una sección en la que venden productos que generalmente no son de compra frecuente. ‘¿Ha probado éste? ¡Está de fábula!’ La gente se suele quedar bastante desconcertada. Te miran con cara de ‘le falta un tornillo’, pero casi nunca falla, y acaban comprando lo que les recomiendo. ¿Por qué? No tienen ni la más mínima idea sobre mis gustos. De hecho, no saben nada de mí. ¿Cómo es posible que les influya mi recomendación? Supongo que hay varias factores que nos ayudan a explicar este comportamiento. Para empezar -creen que- tengo algo de lo que probablemente carecen: experiencia con el producto. También deben inferir que si me atrevo a recomendarles algo en un contexto en el que la gente no suele recomendar a otros, es porque estoy especialmente satisfecho con esa experiencia. Y, por último, reciben esa recomendación de alguien cuya valoración consideran neutral, independiente. El cóctel compuesto por experiencia, entusiasmo e independencia resulta ‘casi’ irresistible. Si le añadiéramos ‘confianza’, habría que eliminar el ‘casi’.
La primera consecuencia de este fenómeno, desde el punto de vista de la comunicación, es la consolidación de las relaciones públicas (PR) como pilar de la estrategia de acercamiento de numerosas marcas. Muchas de las acciones de PR tienen como objetivo fundamental influir en los líderes de opinión, con la esperanza de que éstos les ayuden a difundir su buena nueva.
En Internet esta tendencia cristaliza, por ejemplo, en el desarrollo del blog marketing, que, en algunos casos, está derivando en la estrategia del “pay per post“: es decir, incentivar -de muy diversas maneras- a bloggers para que respalden un producto o mensaje. Pero, desde luego, no es ésta la única vía que se está utilizando para tratar de influir en la conversación. Desde hace ya bastante tiempo, hay compañías que prestan gran atención a los sites -del estilo de Ciao o Tripadvisor- en los que los consumidores hacen revisiones o dan opiniones, supuestamente imparciales, sobre productos y servicios. Algunas de estas compañías recurren a los servicios de agencias especializadas en intervenir -de forma más o menos ética- en estas comunidades.
¿Hasta qué punto los consumidores que acuden a estas fuentes empiezan a percatarse de que no todo es trigo limpio?, ¿Acabará influyendo la intervención de las marcas en la conversación en la confianza del consumidor en las opiniones de terceros, ante la sospecha de que en muchas ocasiones no sean imparciales?, ¿Qué mecanismos de control irá estableciendo para validar la veracidad de las fuentes?
Hace unos días Burson Masteller presentó los resultados de un estudio sobre los e-fluentials en el que, entre otras cosas, se investigaba en qué medida estos lideres de opinión de la red empezaban a detectar la acción de las relaciones públicas de las marcas. Lo que se observa es que, efectivamente, si comparamos los resultados obtenidos en esta oleada del 2007 con los recabados por la misma fuente en 2001, ha crecido de forma significativa la percepción de que algunas compañías están incentivando a profesionales para que ’simulen’ una opinión favorable. El gráfico siguiente muestra la evolución de esta percepción entre el 2001 y el 2007. El porcentaje de e-fluentials que ha oído hablar de que algunas compañías han pagado a profesionales para que dejen opiniones positivas en en la red ha pasado del 39% al 48%.
Invitado por Yahoo! España y Mediaedge:cia Mediterránea , el pasado miércoles estuve en Valencia dando una breve charla sobre medición de acciones de marketing digital a anunciantes de la zona de Levante que están dando sus primeros pasos en el mundo de la comunicación interactiva. Ha sido una muy buena oportunidad para palpar las inquietudes, expectativas y demandas de profesionales que no están tan metidos en la vorágine de los facebooks, twitters, second lifes…y demás hypes de turno. Por mi parte intenté transmitir que es importante perderle el miedo –exclusivamente fundado en el desconocimiento- a Internet y al resto de nuevas tecnologías que se prestan a la integración en la estrategia de comunicación, y que es casi una obligación no dejar de experimentar nuevas formas de acercarnos con nuestras marcas al consumidor, siempre bajo un óptica de aprendizaje basado en el ensayo-error. Critiqué la casi utópica obsesión por la ROI, al tiempo que insistí en la necesidad de medir en la medida de nuestras posibilidades el impacto de las acciones que llevamos a cabo, por muy poco convencionales que éstas sean. Experimentar por experimentar puede ser muy divertido (a mí al menos me lo parece), pero no sirve de nada si no somos capaces de extraer “learnings” que podamos incorporar a nuestra forma de relacionarnos con el consumidor.
Otra de las ponencias estuvo a cargo de Pedro Travesedo , responsable de nuevo negocio de Eyeblaster , un proveedor de soluciones tecnológicas ligadas a la creatividad online. Verdaderamente, ésta es la parte del negocio de la publicidad online que menos conozco, y me sirvió para actualizar mi visión sobre la creatividad en este ámbito. El grueso de la intervención de Pedro giró en torno a la exposición de casos llamativos de Rich Media desarrollados por su compañía. Me llamó especialmente una de sus reflexiones en relación a estos nuevos formatos. El Rich Media hace posible que se invierta la vieja idea de llevar al usuario a tu contenido; ahora se trata de llevar tu contenido a donde está el usuario. Del banner tradicional pensado para generar un clic que nos transporte a un tercer site, se pasa a formatos muchos más ricos, como el vídeo a pantalla completa que se despliega permitiendo ver el trailer de un estreno de cine, por citar uno de los ejemplos que nos mostró Pedro. En definitiva, nuevas formas de entender los formatos publicitarios que no están orientados directamente al clic, sino a la interacción, el entertaiment…que, por supuesto, implican también nuevas aproximaciones para medir su eficacia. El CTR pierde fuerza en favor de mediciones ad hoc que analizan cómo interacciona el usuario con la creatividad. No obstante, creo que a pesar de este cambio de paradigma, a la publicidad online le va a costar volver a ganarse la confianza del internauta. Creo que la idea de que un banner está siempre vinculado a un tercer site (que nos desvía de nuestros objetivos de navegación) está grabada a fuego en nuestra mente . Costará evidenciar a los esquivos usuarios el hecho de que pasar el puntero por una creatividad publicitaria puede ser hasta divertido. Aquí podréis ver uno de los ejemplos que nos mostraron en la charla .
