El arranque de Yoigo no pudo ser más espectacular. La estrategia de
posicionamiento y la campaña de lanzamiento funcionaron a las mil maravillas.
Tanto que, si recuerdan, la avalancha de solicitudes de portabilidad llegó a
bloquear su capacidad para dar servicio a todos los demandantes. A
punto estuvo de morir de éxito en esos primeros instantes, pero gracias a
una comunicación muy bien gestionada, supieron calmar los ánimos encendidos de
muchos de sus clientes. Se salvó la situación, y al final el mensaje que caló
entre los consumidores fue el del éxito (“caballo ganador”), y no el de la
falta de previsión y de capacidad de servicio.
No le quiero restar mérito al brillante trabajo de comunicación
que había detrás del lanzamiento –porque creo honestamente que lo tuvo-,
pero, en mi opinión, el hueco “low cost” que había dejado Amena en su migración
de posicionamiento a Orange, le puso las cosas bastante fáciles. Si la “Verdad,
Verdadera” no hubiera venido acompaña de unas tarifas rompedoras, mucho me temo
que el éxito no habría sido tal. Para ningún consumidor –y mucho menos
para los del target crossumer al que ellos se dirigían- resultaba creíble una
operadora de telefonía que predicaba honestidad, simplicidad y transparencia.
Lo fundamental era que ofrecía unos muy buenos precios a un segmento de
consumidor –cada vez más numeroso- que no tiene ningún reparo en saltar
de compañía en compañía aprovechando las promociones de turno, y tan pronto
como finaliza su contrato de permanencia con la anterior.
Pero Yoigo quería más. Se había propuesto dar el gran salto casi
de la única manera posible en un mercado tan maduro y competitivo como en el de
la telefonía móvil: el proselitismo.
La idea era crecer a través del boca oreja, apalancando la estrategia en planes
de precios que incentivaran a los ‘misioneros’ de la marca en su tarea
evangelizadora (una de estas palancas era la tarifa de 0 euros/minuto entre números
de la compañía de la que hablaremos a continuación).
Desde el principio, Yoigo sabía que para conseguirlo debía
convertir los valores de la marca (honestidad, transparencia y simplicidad) en
valores de la compañía y del servicio, y que estos valores –para resultar
creíbles- debían ser idealmente transmitidos por la vía de los hechos y del word of mouth (WOM), como se ha construido siempre la
reputación.
Para llevar a cabo esta tarea, Yoigo no quiso desaprovechar la
oportunidad que le brindaba el despegue mediático de la blogosfera hispana. La
idea era valerse de ‘la
conversación’ para acelerar el proceso de WOM y llegar a un target (la
audiencia de los blogs) muy afín a su producto y estrategia (influentials
y crossumers).
Ellos cumplían a rajatabla el principal requisito exigible (por entonces, hoy
no tanto) para entrar en la conversación: la transparencia. Yoigo era una ‘Open Brand’,
es decir, una marca dispuesta a dejar el storytelling en manos de
terceros. Una marca ‘abierta’
a sus consumidores, maleable, que sería lo que ellos quisieran que fuera. Puede que el hecho de que -ya antes del lanzamiento
de Yoigo- un blogger generara bastante ruido con una bitácora sobre la marca
con la que –según
se publicó por entonces- sólo pretendía practicar posicionamiento en
buscadores mediante blogs, inspirara en parte esta estrategia.
El primer golpe de efecto llegó en forma de invitación
a los bloggers más reputados para asistir a una reunión en la que la cúpula
de la compañía se prestaba a debatir con ellos sobre lo que quisieran conocer
sobre Yoigo. El momento elegido no pudo ser mejor. Por entonces, el acomplejado
star-system de la blogosfera hispana se lamentaba por las esquinas ante la
escasa sensibilidad de la realidad empresarial de nuestro país frente al fenómeno
blog que arrasaba allende los mares. De pronto aparecía en escena la primera
gran marca española que les rendía pleitesía. Con esta acción de relaciones públicas
Yoigo no sólo conseguía la repercusión que buscaba, sino también meterse en el
bolsillo a lo más ‘influyentes’ bloggers de la piel de toro. Se había logrado
lo más importante y difícil: abrir el canal de comunicación que propiciaría la ‘conversación’.
A partir de ahí todo llegaría rodado. Sin grandes fricciones.
Yoigo escuchaba siempre, y hablaba (muy puntualmente) cuando creía que tenía
algo relevante que decir, sin abusar. Uno de los ejemplos más notorios que
evidenciaba la participación en la conversación lo conocíamos hace unos pocos días.
Varios medios de comunicación de máximo nivel se hacían eco de la intervención –a
través del apartado de comentarios- del Director General Comercial de
Yoigo en la bitácora de un avezado bloguero anónimo que había desarrollado
espontanea y altruistamente un plan de CRM para la compañía. El País, por
ejemplo, titulaba así la noticia: ‘Yoigo
estudiará el proyecto de un blogger’. Llovían los elogios de las celebridades
blogosféricas. Creo que es de justicia reconocer la estrategia de blog
marketing de Yoigo como uno de los casos de éxito –ya veremos si con
final feliz- más espectaculares de uso de la Web 2.0.
En Noviembre, teniendo ya de su parte la credibilidad que
buscaba, la compañía pone en marcha una campaña para dar a conocer un nuevo
beneficio para todos los clientes de Yoigo: podrán hablar entre sí
gratuitamente por tiempo ilimitado, teniendo que abonar exclusivamente el coste
de establecimiento de llamada. Las condiciones que se plasman en la comunicación
–incluyendo el spot- no pueden estar más claras.
Si la campaña hubiera sido de cualquiera de las otras operadoras
de telefonía móvil, los consumidores de inmediato habrían decodificado el
mensaje en clave ‘promocional’, sujeto a unas limitaciones que seguramente
aparacerían en la letra pequeña del contrato del servicio. Pero el mensaje iba
dirigido fundamentalmente a quienes ‘creen’ que en Yoigo no hay letra pequeña,
que en Yoigo las cosas son como parace que son: sus clientes actuales. Con este
nuevo beneficio estaban dándoles nuevos argumentos (e incentivos) para llevar a
cabo la labor de captación a la que antes hacíamos referencia. La idea era que
un cliente Yoigo convenciese a su hermano, primo, amigo, compañero de clase o
de trabajo para migrara a una compañía honesta, transparente, simple, con unas
muy buenas tarifas y con la que, además, podrían hablar gratis de por vida.
Para evaluar los resultados de la acción basta con analizar los
datos de portabilidad entre compañías que ofrece mes a mes la Comisión del
Mercado de las Telecomunicaciones. En Noviembre de 2007 Yoigo consiguió un
saldo positivo (importaciones menos exportaciones) de 18.150 clientes, prácticamente
el triple de los alcanzados el mes anterior. ¡Golazo!
Pero un día, sin que se conozcan demasiado bien las causas, la
compañía decide –o tal vez no le
queda más remedio que decidir- hacerse el hara-kiri, y anuncia
a la chita callando que a partir del próximo 1 de marzo las llamadas
entre líneas de Yoigo sólo serán gratuítas durante la primera hora, y que, a
partir de esa limitación, el tiempo excedente se tarificaría
como una llamada a un número de otra operadora.
En esta ocasión, a pesar de la
trascendencia de la decisión, Yoigo no ha querido jugar con la blogosfera. Quién
sabe, tal vez esperaba que la noticia pasara sin pena ni gloria, y que no
llamara demasiado la atención de sus interlocutores en la conversación.
Nada más lejos de lo que realmente ha ocurrido. La reacción no
se hecho esperar, y la virulencia
con la que se está produciendo no tiene precedentes. Yoigo arde en las
hogueras encendidas en foros, comunidades
de filtrado colaborativo y, por supuesto, la
blogosfera. Aún es demasiado pronto para conjeturar sobre cuáles serán a
corto plazo las consecuencias de esta decisión, pero lo más importante que
Yoigo podía perder ya se ha esfumado: la credibilidad.
La reacción violenta de sus consumidores no se explica por lo
que les supone económicamente. De hecho, como reconoce Yoigo, eran contados
los clientes que excedían la hora diaria de llamadas a móviles de la misma
compañía. No es por el dinero por lo que protestan, sino porque se siente
traicionados, apuñalados, por una Marca en la que habían creído. Y quienes más
dolidos están son justamente sus prescriptores, que habían animado a terceros
para migrar a Yoigo.
La semana pasada ha sido muy dura (coincidiendo trágicamente con el lanzamiento de Simyo). Ha tenido a la red casi
monotemáticamente consagrada a su hundimiento. Se han empezado
a sacar los trapos sucios, se
han hecho encendidos llamamientos al boicot, y, con todo el ruido
generado, se ha conseguido que las asociaciones
de consumidores y medios de comunicación pongan a Yoigo en la mirilla. Como
muestra, dos titulares de sendas noticias aparecidas en El País hace unas pocas jornadas: ‘Yoigo
será denunciada por la Unión de Consumidores’ y ‘Yoigo,
¿verdad verdadera?’. La dimensión de la protesta ha sido de tal
calibre que ha puesto en marcha el ‘Efecto Halo’ contra la
marca. A partir de ahora todo lo que diga será utilizado en su contra y decodificado
con el filtro de la mentira.
Confío en que Yoigo encontrará la fórmula para darle la vuelta a
la situación, aunque no me gustaría verme en la tesitura de tener que
recomendar cómo hacerlo. No es fácil. ¿Tú que recomendarías?
¿Cómo salir de la conversación? Oh, cielos!! Alguien ha
arrancado ese capítulo del manual de Blog Marketing!! Ah, no, es que no está
escrito…Tal vez porque no hay demasiadas experiencias sobre las que basar los
aprendizajes.
De momento, por mi parte, sólo se me ocurre una buena manera de
abandonar airoso la conversación: no entrando. Para Yoigo este consejo llega
demasiado tarde. Desde la tribuna, los emperadores de la Web 2.0 han bajado su
pulgar. Deseémosle que al menos los leones hagan bien su trabajo, y que no dure
demasiado el despiece.
Tengo curiosidad por saber cómo ha funcionado en audiencia el estreno de la película Camp Rock, del canal Disney Channel (que, como saben, desde hace ya algún tiempo, emite en abierto por TDT). ¿Alguien en la sala tiene datos por franjas de edad? Me interesa saber de forma especial el share conseguido en las cohortes de entre 12 y 18 años.
Debo reconocer que me descoloca sobremanera que los adolescentes de medio mundo –entre ellos los españoles- se sientan atraídos por unos arquetipos, tramas y situaciones edulcoradas que sabemos que no tienen absolutamente nada ver con la realidad que les circunda. No creo que encuentren en estos productos culturales muchos elementos con los que identificarse (más allá de las problemáticas ligadas a la construcción de la identidad, típica e intemporalmente adolescente); la atracción no es pues por “identificación”, sino por “aspiracionalidad” (como querrían ser y vivir). Si eso es así, de inmediato debemos preguntarnos qué está sucediendo en nuestra sociedad para que para tweens y teens sea aspiracional comprar la promesa “neocon” que, hasta hace poco, se consideraba en las antípodas de sus anhelos y deseos. Esto es: primacía de los valores morales, revalorización del rol de la familia, erradicación de cualquier atisbo de violencia en las relaciones con el grupo de pares, negación de la sexualidad en edades tempranas, atenuación del papel que juegan las nuevas tecnologías (consolas, Internet, móvil…) en la vida de los jóvenes…Creo que en el estudio sobre la infancia publicado hace unos días por la Fundación SM encontramos algunas pistas que, en cierto modo, dejan entrever muchos de los problemas que acusan los niños de hoy, y que, en mi opinión, les empujarían hacia este aspiracional “neocon”. Me quedo especialmente con el dato que revela que uno de cada cuatro niños se siente sólo al llegar a casa.
Centrándonos en el ámbito de la comunicación comercial, tal vez merezca la pena preguntarse por las oportunidades que, a la luz de este cambio, se vislumbran para aquellas marcas que se dirigen al target adolescente. ¿Es el momento de resucitar el “Amo a Laura” pero sin intención de caricaturizar a un segmento poblacional?, ¿Será posible que las tendencias acaben poniendo de rabiosa actualidad la línea de comunicación de Kinder Sorpresa?
