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Hay estudios que demuestran que, cada vez más, el consumidor está utilizando la opinión de terceros a la hora de tomar sus decisiones de compra. Soy diabólico, lo sé, pero me encanta ir al supermercado y comentar mis impresiones sobre un producto cuando veo a alguien indeciso en una sección en la que venden productos que generalmente no son de compra frecuente. ‘¿Ha probado éste? ¡Está de fábula!’ La gente se suele quedar bastante desconcertada. Te miran con cara de ‘le falta un tornillo’, pero casi nunca falla, y acaban comprando lo que les recomiendo. ¿Por qué? No tienen ni la más mínima idea sobre mis gustos. De hecho, no saben nada de mí. ¿Cómo es posible que les influya mi recomendación? Supongo que hay varias factores que nos ayudan a explicar este comportamiento. Para empezar -creen que- tengo algo de lo que probablemente carecen: experiencia con el producto. También deben inferir que si me atrevo a recomendarles algo en un contexto en el que la gente no suele recomendar a otros, es porque estoy especialmente satisfecho con esa experiencia. Y, por último, reciben esa recomendación de alguien cuya valoración consideran neutral, independiente. El cóctel compuesto por experiencia, entusiasmo e independencia resulta ‘casi’ irresistible. Si le añadiéramos ‘confianza’, habría que eliminar el ‘casi’.

La primera consecuencia de este fenómeno, desde el punto de vista de la comunicación, es la consolidación de las relaciones públicas (PR) como pilar de la estrategia de acercamiento de numerosas marcas. Muchas de las acciones de PR tienen como objetivo fundamental influir en los líderes de opinión, con la esperanza de que éstos les ayuden a difundir su buena nueva.

En Internet esta tendencia cristaliza, por ejemplo, en el desarrollo del blog marketing, que, en algunos casos, está derivando en la estrategia del “pay per post“: es decir, incentivar -de muy diversas maneras- a bloggers para que respalden un producto o mensaje. Pero, desde luego, no es ésta la única vía que se está utilizando para tratar de influir en la conversación. Desde hace ya bastante tiempo, hay compañías que prestan gran atención a los sites -del estilo de Ciao o Tripadvisor- en los que los consumidores hacen revisiones o dan opiniones, supuestamente imparciales, sobre productos y servicios. Algunas de estas compañías recurren a los servicios de agencias especializadas en intervenir -de forma más o menos ética- en estas comunidades.

¿Hasta qué punto los consumidores que acuden a estas fuentes empiezan a percatarse de que no todo es trigo limpio?, ¿Acabará influyendo la intervención de las marcas en la conversación en la confianza del consumidor en las opiniones de terceros, ante la sospecha de que en muchas ocasiones no sean imparciales?, ¿Qué mecanismos de control irá estableciendo para validar la veracidad de las fuentes?

Hace unos días Burson Masteller presentó los resultados de un estudio sobre los e-fluentials en el que, entre otras cosas, se investigaba en qué medida estos lideres de opinión de la red empezaban a detectar la acción de las relaciones públicas de las marcas. Lo que se observa es que, efectivamente, si comparamos los resultados obtenidos en esta oleada del 2007 con los recabados por la misma fuente en 2001, ha crecido de forma significativa la percepción de que algunas compañías están incentivando a profesionales para que ’simulen’ una opinión favorable. El gráfico siguiente muestra la evolución de esta percepción entre el 2001 y el 2007. El porcentaje de e-fluentials que ha oído hablar de que algunas compañías han pagado a profesionales para que dejen opiniones positivas en en la red ha pasado del 39% al 48%.