Sí, amig@, sí, es real; lamentablemente, no se trata de una pesadilla. Ya estás de nuevo leyendo tus feeds de blogs de marketing ¡Qué bajón! ¿No? Pues déjame que te deprima sólo un poco más, y luego, si quieres, entre los dos montamos un suicidio colectivo al modo teenager japonés.
La primera en la frente: lamento ser yo quien tenga que comunicarte que te fuiste de vacaciones siendo un publicista (en cualquiera de sus múltiples facetas) y que vuelves siendo considerado socialmente un vulgar spammer; especialmente si trabajas en la esfera del marketing directo. Ahora viajas en el mismo vagón que los cyberdelincuentes que hacen llegar a nuestros buzones de correo electrónico sugerentes propuestas para hacernos un alargamiento de miembro o comprar Viagra con hasta un 40 por ciento de descuento. ¡Quién te ha visto y quién te ve! Parece que Bob Dylan te tenía en mente cuando escribió su Like a rolling stone…..
Pero qué ha pasado en estos días, se preguntará con angustia algún despistado. Ay, pobre, que no sabe nada del Ante-proyecto de ley del gobierno para trasponer una Directiva comunitaria cuyo propósito es prohibir aquellas actuaciones de la publicidad que coarten “la libertad de elección o conducta de los consumidores en relación al bien o servicio que se oferte”. Vamos, que los Ministerios de Sanidad y Consumo, Justicia, Economía y Hacienda, e Industria, Turismo y Comercio van a trabajar coordinadamente para poner en la calle una nueva ley que, si atendemos al propósito general, ilegaliza virtualmente la práctica de la publicidad.
Venga, vale, como siempre, peco de alarmismo; la sangre no llegará al río. En realidad, estamos hablando de la modificación de una ley que, fundamentalmente, pretende poner cerco a las prácticas más rastreras del marketing telefónico que tanto irritan a los sufridos consumidores (como teletrabajador que pasa evidentemente muchas horas en casa, doy fe de lo molesto que puede llegar a ser levantarse 5 veces para abrir la puerta del portal a los repartidores comerciales, y otras tantas para atender llamadas “fantasma” efectuadas por un robot que sólo pretende comprobar que estoy en casa disponible para ser acosado a los pocos minutos por un teleoperador). Sí, es cierto, pero no podemos pasar por alto un detalle semántico que, en mi opinión, resulta bastante revelador para entender lo que hay detrás; el regulador y los medios de comunicación ya no hablan de publicidad “intrusiva” o “molesta”, sino de “spam telefónico” (de ahí que antes me haya permitido llamarte spammer). Todos sabemos que la elección de las palabras no es inocente…y, menos si la elección la hace un gobierno que ha demostrado sobradamente la importancia que le concede a la semántica (no llamando trasvase a los trasvases o crisis a las crisis) Es evidente que asistimos a un proceso de extensión semántica de los significados palabra spam, que se libera de la vinculación a un medio concreto (e-mail) para referirse a cualquier tipo de publicidad que resulte molesta y no ha sido previamente autorizada. Estarán conmigo en que se inaugura una senda que nos conduce a un horizonte aún desconocido…¿Qué implicaciones tiene a medio y largo plazo para el sector?
Algunos probablemente aprovecharán el revuelo y el debate abierto para insistir de nuevo en la necesidad de personalizar, de buscar fórmulas y técnicas (como, llevado al ámbito interactivo, el Behavioral Targeting) que nos permitan servir al consumidor sólo aquella publicidad que le resulte relevante (y que, por tanto, no le moleste). Sin embargo, todos sabemos que este camino tampoco está exento de dificultades, pues es una tendencia clara el aumento de la preocupación por la intimidad. ¿Qué vías nos quedan entonces por explorar? Está claro que vamos irremediablemente a un cambio de paradigma en la comunicación comercial; si dejamos de pensar en cómo llevar nuestros mensajes a los consumidores, tal vez se nos ocurran maneras para que sean ellos quienes espontáneamente se acerquen a los mismos. ¿Tú qué opinas?
Señores, señoras,spammers, queda inaugurado el curso 2008/2009, que promete emociones de calado. Bienvenidos al tajo.
