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Toni Segarra, de S.C.P.F. tiene un espacio más o menos fijo en el blog de Anuncios Hace unos días, en uno de sus post, comentó que veía la investigación como uno de los pocos reductos de creatividad que quedan en el contexto del marketing. A algunos de sus lectores nos dejó un tanto desconcertados esta posición, y le pedimos que la desarrollase. Pues bien, lo ha hecho, y la respuesta no defrauda. Diré que después de haber devorado dios sabe cuántos textos sobre investigación comercial, la definición del proceso de investigación que hace Toni, me ha emocionado, y, en cierto modo, me ha resucitado la vocación. Suena cursi, sí, suena cursi, pero es que es verdad. Aquí va el texto:

Lo dije completamente en serio. Suelo decir las cosas completamente en serio, sobre todo cuando las escribo.

Eso de que la investigación va a ser el último reducto de la invención lo dije en serio. Es lo que creo. Y no entiendo por qué suena raro.

Además es bonito.
Unos tipos se meten en una sala y empiezan a hablar de las cosas que les enseñas, y tú escuchas y tomas notas y haces preguntas, y luego con todo eso, y con tu experiencia y tu intuición intentas sacar conclusiones que arrojen cierta luz, que señalen una dirección.
Inevitablemente en ese proceso estableces conexiones con otras cosas que tú sabes vete a saber por qué, y con otras reuniones, y con textos que has leído, y se te ocurren conclusiones que quizá podrían explicar lo que ocurrirá, o lo que está ocurriendo.

Y luego armas un discurso con todo ello, convencido de que has dado con la pista correcta, y lo basas en todo aquello que crees que claramente mostraba el camino que tú has elegido.

Después lo explicas y cuando lo explicas notas la autoridad.
Tu autoridad.
Para mucha gente eso que has pensado y escrito es muy importante.
Algunos te escuchan con cierta reverencia, y otros con evidente animosidad, pero ambos sentimientos son agradables porque en realidad demuestran que te escuchan, algo tan antiguo y tan difícil. Y que muchas cosas (no demasiado importantes) dependen de lo que estás diciendo.

Así es cómo lo veo, como lo siento cuando escucho esas conclusiones con cierta animosidad, para qué negarlo, porque en realidad mi proceso mental es bastante parecido al de ese tipo que intenta inventar verdades, yo también escucho, tomo notas, busco, saco conclusiones basadas en mis errores y en mi experiencia, tengo intuiciones, veo claro un camino, lo convierto en estímulos más o menos evidentes.
Invento.
Pero no acostumbran a escucharme con el mismo interés, la verdad.
Y aunque me escuchen con cuidado, con atención, no se extraen conclusiones claras de lo que digo hasta que el otro tipo inventa sus propias ideas a partir de las mías y decide, sanciona.

Ambos inventamos, pero él acostumbra a tener la última palabra (de acuerdo, en la teoría no la tiene él, pero ya sabemos lo que suele pasar).

No me quejo.
También dije completamente en serio que amo la investigación. No imagino nuestro trabajo sin investigación, no sólo porque sería imposible, también porque sería más aburrido.

No, no me quejo.
Más bien siento cierta envidia.

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