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Presentación 

ECOnsumer es un proyecto de investigación a largo plazo cuya principal vocación es profundizar en el papel que juegan las actitudes con respecto al calentamiento global y el cambio climático en el comportamiento de compra del consumidor. A lo largo de los próximos días iremos publicando por partes un artículo en el que hacemos un exhaustivo repaso de  los principales frenos a los que debe hacer un profesional del marketing y la comunicación que pretenda incorporar el driver ecológico en su propuesta al consumidor. ¡Que lo disfruten!

Los handicaps de la investigación en materia de actitudes del consumidor ante el medio ambiente: A Dios rogando, y con el mazo dando
Está Vd. tranquilamente tumbado en el sofá de su casa. El teléfono suena. Descuelga, y una voz femenina le anuncia: “Buenas tardes. Mi nombre es Margarita González, y le llamo de una empresa de estudios de opinión pública. En estos momentos estamos llevando a cabo una importante encuesta sobre la conciencia ecológica y el comportamiento de compra de los españoles, y nos gustaría conocer su opinión sobre una serie de temas relacionados con el medio ambiente. Vamos con la primera pregunta: Dígame por favor en qué medida –Mucho, Bastante, Algo, Poco o Nada– estaría usted dispuesto a pagar un sobreprecio por aquellos productos que demuestren ser más respetuosos con el medio ambiente”. ¿Cuál cree que sería su respuesta? Probablemente la misma que daría una gran mayoría de los consultados: “Mucho” o “Bastante”.
Situémonos en otro contexto diferente. Ahora está Vd. en un concesionario de su marca de automóviles preferida, tratando de elegir un nuevo coche. Ya tiene decidido el modelo que le gusta. En el último momento, el comercial le informa de que este modelo puede adquirirse opcionalmente con uno de los nuevos motores híbridos lanzados por la marca, mucho menos contaminante, pero ligeramente más caro que el resto de motores (15%). Aunque el comercial le asegura que a la larga compensará ese sobrecoste ahorrando en combustible, y que las prestaciones del nuevo motor híbrido son tan aceptables como las del resto, se le ocurren internamente otros tantos argumentos para rechazarlo: “No conozco a nadie de confianza que pueda contarme su experiencia con este tipo de motores”, “Se trata de nuevas tecnologías de  cuyo funcionamiento a largo plazo nada se sabe. No quiero ser un conejillo de indias”, “Puede que su mantenimiento sea más caro y sofisticado que el de otros motores”, “Tal vez no tenga el mismo reprise y punta de velocidad para los adelantamientos”… y, sobretodo, “¡Es un 15% más caro!”. Tras hacerse todas estas cábalas, le dice a su interlocutor en el concesionario: “Puede que el siguiente coche que me compre sea con un motor híbrido, pero para esta ocasión me decanto por el de gasolina”
Los dos ejemplos anteriores –ficticios, pero verosímiles– ponen de manifiesto la desconexión –o falta de correlación– existente entre lo que el consumidor dice en las encuestas, y su comportamiento efectivo de compra. Se trata de un fenómeno que se observa con relativa frecuencia en aquellos estudios en los que se indaga sobre los valores morales que están detrás de determinados comportamientos de consumo, y de ahí que progresivamente se hayan ido desarrollando técnicas de investigación pensadas para salvar los discursos socialmente aceptables, o políticamente correctos.
Sin embargo, resulta llamativo que una buena parte de los estudios que exploran el comportamiento ecológico del consumidor, opten por dar validez a datos que han sido recogidos sin considerar los problemas de “deseabilidad social” y “autoimagen” que llevan a las personas a no ser del todo sinceras o transparentes cuando se les pregunta de forma directa sobre estos temas. No deja de ser significativo que, según un estudio realizado por Norwich Union, 9 de cada 10 británicos reconozcan decir “pequeñas mentiras” al hablar de sus comportamientos ecológicos.
Para un profesional del marketing que debe fijar el precio, posicionar, targetizar o comunicar un producto, resulta esencial intentar anticipar cuál será la verdadera respuesta del consumidor ante su propuesta. Si las decisiones se adoptan tomando como válidos los datos de procedentes de estudios de consumidor que se quedan en el plano del “discurso oficial”, las probabilidades de acierto disminuyen. Es necesario profundizar –hasta donde seamos capaces– en las motivaciones y las actitudes sobre las que verdaderamente se sustentará el comportamiento del consumidor. Con este enfoque, más en términos analíticos que metodológicos, se ha llevado a cabo un estudio mediante una encuesta online, efectuada en julio de 2007 entre 1.170 individuos de entre 18 y 55 años, y cuyos principales resultados se presentan a continuación.
Es importante subrayar que desde el momento en el que se llevara el trabajo de la encuesta hasta la publicación de este post  se han producido importantes acontecimientos que podrían haber alterado el estado de sensibilización de los españoles en torno al objeto de investigación (calentamiento global y cambio climático). Desde la designación de Al Gore -líder mundial de la lucha contra el cambio climático- como premio Nobel de la Paz y Premio Príncipe de Asturias de Cooperación Internacional, la cobertura mediática sobre el asunto ha aumentado de forma significativa. Asimismo, el hecho de que a raíz del incidente “Primo de Rajoy”, el cambio climático se haya convertido también en uno de los temas estrella de la precampaña electoral, puede haber contribuido a que la ciudadanía tome mayor conciencia sobre ello.
En todo caso, aunque el clima general de opinión pueda haber evolucionado, el objetivo de este estudio no es tanto obtener una foto fija sobre el asunto como tratar de entender las motivaciones profundas sobre las que se asientan las actitudes  (que generalmente no cambian de forma radical  de un día para otro).