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La reacción de la blogosfera era lógica; hace poco, los foros y las redes sociales le han dado un buen toque de atención a Unilever con el caso Dove-Axe, como comentábamos en Out of the Blog.

Y es que hoy día está de moda esto de las OpenBrands: sí, son geniales (muy democráticas), hasta que los dichosos grupos de influencia y stakeholders las destruyen sin miramientos. “¿Dónde están aquellos que tanto nos apoyaron?”, piensan los marketers de estas marcas. Y es que las marcas son de sus consumidores, para bien, pero también para mal.

Pero me gustaría centrar el tema en un aspecto de Marketing estratégico; de esas bolas y bolitas que nos enseñaban en ESADE; del pez gordo que se come a los peces pequeños. Yoigo está muy bien como marca, pero ¿alguien pensó alguna vez en cuál iba a ser su competencia? Movistar y Vodafone copan prácticamente la totalidad del mercado.

Entrar en la categoría de “telefonía móvil”, con una empresa que basa su principal fuerza comunicativa en el “Como somos más, pagamos menos”, es todo un alarde de optimismo. Si ni siquiera Vodafone consigue quitarle cuota de mercado a Movistar, ¿qué puede hacer Yoigo? Coger un nicho de mercado. Correcto. Pero, ¿es eso rentable? La marca se vio envuelta en una paradoja: mientras las economías de red jugaban en su contra, su posicionamiento era de low cost.

Quizás la respuesta la tenemos ahí; y quizás por eso, tuvo que incumplir su letra pequeña, de la que tanto había presumido que, en su marca, nunca existiría.

Supongo que gran parte de la virulencia con la que se está respondiendo a las medidas anunciadas por Yoigo se debe a la credibilidad de la reputación de la empresa, que hasta ahora ha apostado por un tono muy cercano a la conversación.

Sus audiencias -por lo que me comentan sus clientes- valoran mucho ese tono, al que confieren una gran credibilidad y reputación. Ya lo dice el informe de Edelman: “una persona como yo” es el portavoz más creíble de una compañía (y esta figura repite posición y sigue superando, incluso, a médicos y expertos académicos).

Supongo que en la ecuación hay mucho de quiebra en la reputación, pero sobre todo hay desengaño… algo que en parte también ha vivido en sus carnes Dove.

Tan sólo un apunte Víctor. No creo que sean los mandamases de la conversaciones, creciditos ellos, los que hayan impulsado todo el percal.

La cosa llegó a Menéame antes de que los all stars sacaran a relucir sus observaciones. La plebe estaba al corriente de la alta traición antes de que la alta clase alta abriera los altavoces.

Es importante el detalle. Creo.