No me digan que no sienten cierta nostalgia por la ausencia de las burbujas de Freixenet, el calvo de la Lotería Nacional y “vuelve a casa, vuelve, por Navidad” de “El Almendro“. Es que ya, por no poner, ni ponen películas de Papá Noel y milagros las tardes de los domingos del mes de diciembre. Claro, ahora que el cabrito ha aniquilado a la competencia (Reyes Magos) ha recortado la inversión en publicidad una barbaridad….De hecho, es fácil comprobar cómo este año Papá Noel, siguiendo las más modernas corrientes marketinianas, ha apostado decididamente por el Below The Line. En concreto, se ha lanzado de lleno al street marketing. Ahora, al menos donde vivo, está presente en no menos de uno de cada tres balcones haciendo su performance de escalada. Melchor, Gaspar y Baltasar deben estar que trinan…cada año, ya inexorablemente, el de las barbas les arrebata un nuevo trocito de share. Los pobres están experimentando casi el mismo proceso agónico que Izquierda Unida…¿Será porque también tienen a un Gaspar en sus filas? ;-))
En fin, eso, que la Navidad se está desnaturalizando, y uno no termina de ver el modelo alternativo que se perfila, ¿verdad? Tal vez cabría conjeturar que la sociedad de consumo ya no necesita unas fechas especiales en las que intensificar -acelerar- la dinámica de gasto. ¡Lo hacemos durante todo el año! Quién sabe si realmente al final estas fechas se van a convertir justamente en un periodo de reposo para el contumaz consumidor, que llega ya exhausto a diciembre tras doce meses de agotadoras sesiones de elecciones entre productos y marcas.
Bueno, la verdad es que si uno se fija en el nerviosismo -histerismo, más bien- que se respira en las calles comerciales durante estos días, seguramente rápido concluirá que aún estamos lejos de que la Navidad se convierta en un momento de tregua…¡Qué estrés! Es verdaderamente llamativo lo mucho que nos parecemos a las gallinas ponedoras. Nos encienden cuatro luces (bueno, vale, cuatro millones de luces) y nos desbocamos, oiga. Y es que los estímulos (decoración, iluminación, la publicidad, …) que conforman el contexto navideño lo son todo.
Hace unos años me tocó hacer en pleno mes de julio un estudio para la obtención de insights para la elaboración de un spot de una conocida marca de turrones y demás dulces navideños. Recuerdo que además, para más inri, el aire acondicionado de la sala en la que se celebraban los focus group no funcionaba del todo bien, y hubo que dejar las ventanas de la habitación abiertas para no perecer,…¡Imposible conseguir que la gente se pusiera en situación! Enseguida nos dimos cuenta de que no era viable testar en estas fechas una comunicación que se va a desenvolver en un contexto emocional tan marcado como el periodo navideño. ¡A la gente sólo se le ocurría hacer helados y polos de turrón!
Tampoco hay que descartar que los cambios a los que asistimos en la forma de vivir la Navidad obedezcan, en realidad, a transformaciones sociales que han dejado obsoletos determinados rituales. Por ejemplo: ¿Resulta creíble que un treintañero vuelva a casa por Navidad? Pues, según los cachondos de la Plataforma por una vivienda digna, está claro que no. ¿Cómo demonios van a volver los treintañeros a casa si la gran mayoría aún no se ha independizado? Con esta coña han jugado para elaborar uno de los carteles que anuncia la manifestación que han convocado para el próximo 23 de diciembre.
(Quería haberles dejado con alguna de las primeras versiones del anuncio de “El Almendro”, pero he sido incapaz de localizarlo en la red. ¿Es que nadie necesita rememorarlo? ¡Qué poco corazón!)
Actualización: Tengo que ver más la tele! Acabo de comprobar que El Almendro y su “vuelve a casa, vuelve” sigue en antena. Vaya, que sólo nos falta el calvo y las burbujitas. ;-))