Tengo el libro en mis manos. Por el módico precio de 9,90 €, 183 páginas repletas de consejos y direcciones para ahorrar en partidas tan variadas como moda, viajes, coches, combustible, comunicaciones fijas y móviles, energía…y hasta en salud!! Un compendio exhaustivo y actualizado -se hacen eco incluso de Fon- sobre maneras, trucos y lugares para comportarse como un verdadero “consumidor inteligente” (así han titulado de hecho el primer capítulo).
Aunque gracias al libro he descubierto que tengo al lado de casa una de las gasolineras más baratas de España -ahora entiendo las colas que se forman-, en realidad lo he comprado porque tenía gran interés en analizar en profundidad la imagen de consumidor que proyecta.
“El consumidor inteligente” se ha convertido en un referente aspiracional de casi todo el mundo. Este libro, tal y como se cuenta en la contraportada, “Es mucho más que una guía sobre cómo comprar a bajo precio. Es un libro que orienta al comprador para que no se pierda en el complicado laberinto de precios bajos y ofertas o descuentos irrechazables. Bueno, bonito y barato facilita las claves para poder hacer una compra segura y responsable, así como las pautas fundamentales para moverse sin riesgo en el complejo y poco explorado de las compras por Internet”.
Como bien apunta Lipovetsky en La Felicidad Paradójica (Anagrama, 2007), es evidente que el sistema ha logrado superar exitosamente esa etapa en la que emergieron con fuerza los discursos anti-consumo. Nadie en sus cabales se atrevería a publicar un libro que incitara a ahorrar dejando de consumir cosas que no se necesitan. ¿Quién querría leer algo tan demodé? Hay que ahorrar gastando. Siendo un “consumidor inteligente”, cuanto más gastes, más ahorras. ¿Ahorrar para qué? Evidentemente, para consumir y seguir “ahorrando” más, en una proceso circular. El concepto de “ahorro” se ha desprendido de la noción de acopio de reservas para el futuro, para convertirse en un fin en sí mismo.
El “ahorrar” es también una experiencia. Tenemos que demostrar que somos buenos consumidores, consumidores inteligentes. Esto lo explotan muy bien varias compañías de seguros (Génesis con “Llamada del Ahorro”, Línea Directa ). Hablar en público sobre el ahorro hace ya tiempo que dejó de ser tema tabú. Pero, ojo, no se trata de alardear de que se ahorra pasivamente -dejando de consumir-, sino activa y casi compulsivamente. Tampoco puede ser a base de sacrificar nada (calidad o diseño), salvo en algunos casos, la marca. No obstante, en todo caso, el súmmun del consumidor inteligente es el que sabe ahorrar sin sacrificar la marca. En este contexto, el concepto “outlet” ha venido para quedarse entre nosotros un buen rato, y me temo que esto acabará trastocando casi todo lo que creíamos saber sobre la variable precio en el marketing mix.
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